engouement-participation

Les réseaux sociaux : de l’engouement à la participation

Incontestablement, les réseaux sociaux servent de support aux actions de marketing relationnel qu’utilisent les marques pour asseoir leur crédibilité auprès de leurs cibles. Dorénavant, les marques se servent de ce nouveau canal pour instaurer un dialogue privilégié avec leurs clients dont le but est de les solliciter, de dépasser le cadre de l’information, pour introduire des interactions de plus concrètes. Voici un extrait du mémoire « Quel est le rôle des réseaux sociaux au sein de la stratégie de communication des entreprises » que j’ai eu l’opportunité de rédiger avec Elodie Blanchard – une nouvelle occasion de traiter du thème des communautés et de leurs adeptes-

Un dialogue privilégié avec les internautes

Le caractère « numérique [du réseau social] rend possible la création d’un lien intime avec le client » (Why marketing will be more digital, more interactive, more social, Josh Bernoff, marketing news, 2009). En effet, les autres supports de communication tels que la télévision, ou la radio (off-line) n’engendrent aucune proximité avec le client, bien au contraire. Aussi, les moyens de communication on-line comme l’e-mailing de masse renvoient aux mêmes limites. En revanche, les réseaux sociaux, grâce aux grands nombres d’interactions qu’ils impliquent apportent des solutions quant à la problématique que pose une communication peu individualisée et donc faiblement efficace de nos jours.

Tisser ce lien avec un client suppose qu’une relation privilégiée s’installe entre la marque et la communauté. Une marque à l’écoute, et qui s’entretient directement avec ses adeptes seulement, pourra installer une notion de dialogue privilégié, indissociable d’une bonne stratégie de communication. En adressant des messages hyper segmentés, en les personnalisant de manière extrême, une entreprise peut tirer de nombreux bénéfices comme la rétention et l’engagement du client. Les réseaux sociaux permettent d’avancer dans cette direction puisqu’ils représentent un des moyens les plus efficaces de s’adresser directement à ses clients.

Une cible influençable et potentiellement avocat de la marque

Dans la continuité de ces arguments avancés, une marque qui est parvenue à tisser des liens serrés avec ses clients peut espérer les influencer. Une fois de plus la présence sur un réseau social est une composante déterminante pour influer sur le comportement des consommateurs en ligne. Twitter par exemple, par le système controversé des followers (avoir de nombreux followers renforce la crédibilité et donc le pouvoir d’influence) « touche une audience engagée mais surtout influençable » (The business sense of twitter, Scott Finnie, Computer World, 2009).

Un autre argument pour justifier la volonté d’utiliser les réseaux sociaux dans le but de tisser des liens avec des clients est celui de pouvoir compter sur sa communauté pour opérer l’effet buzz d’une marque. Le bouche à oreille est plus rapide et efficace lorsqu’il est véhiculé par les membres actifs de la communauté, c’est-à-dire les avocats de la marque, véritables ambassadeurs beaucoup plus crédible pour faire l’apologie d’une marque, que la marque elle-même.

Enfin, et cela concerne les utilisateurs novices des réseaux sociaux : une marque qui communique de manière efficace et appropriée au point de créer une expérience satisfaisante d’utilisation du réseau, engendre dans la « tête » du client une satisfaction d’usage, associée à la marque elle-même. En d’autres termes, un client qui s’inscrit sur Facebook, devient fan de la page d’une entreprise, découvre les fonctionnalités de Facebook grâce à la maque, et conséquence : la satisfaction qui en découle est associée à la marque elle-même.

La notion de User Generated Content

Le modèle économique des réseaux sociaux repose en majorité sur la possibilité qu’ont les internautes à générer du contenu sur l’interface, souvent leur profil. Cela permet de les fidéliser, d’obtenir un maximum d’informations sur eux, pour finalement les monétiser auprès d’annonceurs. Les marques, qui peuvent être ces annonceurs, savent donc la mine d’informations et la valeur que représente le principe du « User Generated Content » (UGC) et il est alors normal de voir apparaître des formes d’UGC à travers les interfaces réservées aux entreprises.

Dans l’article « Niche tools help banks avoid social media clutter », de Steve Bill (american Banker), le premier atout  des réseaux sociaux est l’UGC car il permet d’impliquer les clients. Cette notion d’implication est fondamentale puisque elle reflète le succès de la marque dans son approche de la cible. Plus les clients sont impliqués et plus ils sont susceptibles de transmettre leur affection à leur réseau ; ils deviennent les avocats de la marque et aident à répandre l’image de l’entreprise. Par conséquent, ils nourrissent l’espoir de pouvoir attirer toujours plus de clients en interagissant au nom de la marque et pour la marque, grâce aux principes de l’UGC.

L’aboutissement : le Marketing Collaboratif

Dans son article “The business side of social network”, Steve Paxiah (Social network/New media, 2008), souligne l’idée selon laquelle « les compagnies innovantes utilisent les communautés pour supporter leurs produits, construire et améliorer leur marque, mais aussi pour générer de nouvelles idées ». Ce dernier point représente le bénéfice absolu qu’une marque puisse obtenir de ses clients. Encore, d’après Wikipédia, « le principe du marketing collaboratif est de faire participer activement les consommateurs à l’élaboration de la communication d’un produit, au développement de nouveaux services, ou à la promotion de l’actualité de la marque ». Il s’agit surtout d’inclure le client dans différentes étapes d’élaboration d’un produit, telles que la conception, le design, le choix des fonctions, et même le positionnement marketing du produit ou la campagne de communication.

La plupart des plateformes où ont lieu ces échanges sont des réseaux sociaux privés qui appartiennent aux marques. Procter & Gamble par exemple tire profit de ce type de stratégie en sollicitant sa communauté à trouver de nouvelles idées de produits. Plus poussée, l’entreprise Légo propose à la sienne de créer son propre modèle de Légo en 3 dimensions, pour pouvoir se l’acheter par la suite dans une boîte personnalisée. E-Bay, la célèbre plateforme de vente aux enchères sollicite la sienne pour créer des campagnes de publicité… Et les exemples sont de plus en plus nombreux.

Ce qui explique la réussite de ce modèle est ce que l’on appelle l’effet Hawthorne, selon lequel les résultats d’une expérience sont liés au fait que les sujets de l’expérience ont conscience d’être testés, ce qui augmente la motivation. Cette dernière est confortée et satisfaite par l’absence de formalisme de la part de l’entreprise et par la structure informelle constituée par les groupes affinitaires. En définitive, l’entreprise est doublement gagnante : elle tire des informations importantes car adaptées à la demande actuelles, et de plus elle valorise sa communauté en la faisant participer à la vie de l’entreprise ; qui dit participation, dit implication, qui dit implication dit avocat de la marque, et ainsi de suite…

Les réseaux sociaux : de l’engouement à la participation
Incontestablement, les réseaux sociaux servent de support  aux actions de marketing relationnel qu’utilisent les marques pour asseoir leur crédibilité auprès de leurs cibles. Dorénavant, les marques se servent de ce nouveau canal pour instaurer un dialogue privilégié avec leurs clients dont le but est de les solliciter, de dépasser le cadre de l’information, pour introduire des interactions de plus concrètes. Voici un extrait du mémoire « Quel est le rôle des réseaux sociaux au sein de la stratégie de communication des entreprises » que j’ai eu l’opportunité de rédiger avec Elodie Blanchard, une nouvelle occasion de traiter du thème des communautés et de leurs adeptes.
Un dialogue privilégié avec les internautes
Le caractère « numérique [du réseau social] rend possible la création d’un lien intime avec le client » (Why marketing will be more digital, more interactive, more social, Josh Bernoff, marketing news, 2009). En effet, les autres supports de communication tels que la télévision, ou la radio (off-line) n’engendrent aucune proximité avec le client, bien au contraire. Aussi, les moyens de communication on-line comme l’e-mailing de masse renvoient aux mêmes limites. En revanche, les réseaux sociaux, grâce aux grands nombres d’interactions qu’ils impliquent apportent des solutions quant à la problématique que pose une communication peu individualisée et donc faiblement efficace de nos jours.
Tisser ce lien avec un client suppose qu’une relation privilégiée s’installe entre la marque et la communauté (annexe E, interview d’un community manager, ZEpass). Une marque à l’écoute, et qui s’entretient directement avec ses adeptes seulement, pourra installer une notion de dialogue privilégié, indissociable d’une bonne stratégie de communication. En adressant des messages hyper segmentés, en les personnalisant de manière extrême, une entreprise peut tirer de nombreux bénéfices comme la rétention et l’engagement du client. Les réseaux sociaux permettent d’avancer dans cette direction puisqu’ils représentent un des moyens les plus efficaces de s’adresser directement à ses clients.
Une cible influençable et potentiellement avocat de la marque
Dans la continuité de ces arguments avancés, une marque qui est parvenue à tisser des liens serrés avec ses clients peut espérer les influencer. Une fois de plus la présence sur un réseau social est une composante déterminante pour influer sur le comportement des consommateurs en ligne. Twitter par exemple, par le système controversé des followers (avoir de nombreux followers renforce la crédibilité et donc le pouvoir d’influence) « touche une audience engagée mais surtout influençable » (The business sense of twitter, Scott Finnie, Computer World, 2009).
Un autre argument pour justifier la volonté d’utiliser les réseaux sociaux dans le but de tisser des liens avec des clients est celui de pouvoir compter sur sa communauté pour opérer l’effet buzz d’une marque. Le bouche à oreille est plus rapide et efficace lorsqu’il est véhiculé par les membres actifs de la communauté, c’est-à-dire les avocats de la marque, véritables ambassadeurs beaucoup plus crédible pour faire l’apologie d’une marque, que la marque elle-même.
Enfin, et cela concerne les utilisateurs novices des réseaux sociaux : une marque qui communique de manière efficace et appropriée au point de créer une expérience satisfaisante d’utilisation du réseau, engendre dans la « tête » du client une satisfaction d’usage, associée à la marque elle-même. En d’autres termes, un client qui s’inscrit sur Facebook, devient fan de la page d’une entreprise, découvre les fonctionnalités de Facebook grâce à la maque, et conséquence : la satisfaction qui en découle est associée à la marque elle-même.
La notion de User Generated Content
Le modèle économique des réseaux sociaux repose en majorité sur la possibilité qu’ont les internautes à générer du contenu sur l’interface, souvent leur profil. Cela permet de les fidéliser, d’obtenir un maximum d’informations sur eux, pour finalement les monétiser auprès d’annonceurs. Les marques, qui peuvent être ces annonceurs, savent donc la mine d’informations et la valeur que représente le principe du « User Generated Content » (UGC) et il est alors normal de voir apparaître des formes d’UGC à travers les interfaces réservées aux entreprises.
Dans l’article « Niche tools help banks avoid social media clutter », de Steve Bill (american Banker), le premier atout  des réseaux sociaux est l’UGC car il permet d’impliquer les clients. Cette notion d’implication est fondamentale puisque elle reflète le succès de la marque dans son approche de la cible. Plus les clients sont impliqués et plus ils sont susceptibles de transmettre leur affection à leur réseau ; ils deviennent les avocats de la marque et aident à répandre l’image de l’entreprise. Par conséquent, ils nourrissent l’espoir de pouvoir attirer toujours plus de clients en interagissant au nom de la marque et pour la marque, grâce aux principes de l’UGC.
L’aboutissement : le Marketing Collaboratif
Dans son article “The business side of social network”, Steve Paxiah (Social network/New media, 2008), souligne l’idée selon laquelle « les compagnies innovantes utilisent les communautés pour supporter leurs produits, construire et améliorer leur marque, mais aussi pour générer de nouvelles idées ». Ce dernier point représente le bénéfice absolu qu’une marque puisse obtenir de ses clients. Encore, d’après Wikipédia, « le principe du marketing collaboratif est de faire participer activement les consommateurs à l’élaboration de la communication d’un produit, au développement de nouveaux services, ou à la promotion de l’actualité de la marque ». Il s’agit surtout d’inclure le client dans différentes étapes d’élaboration d’un produit, telles que la conception, le design, le choix des fonctions, et même le positionnement marketing du produit ou la campagne de communication.
La plupart des plateformes où ont lieu ces échanges sont des réseaux sociaux privés qui appartiennent aux marques. Procter & Gamble par exemple tire profit de ce type de stratégie en sollicitant sa communauté à trouver de nouvelles idées de produits. Plus poussée, l’entreprise Légo propose à la sienne de créer son propre modèle de Légo en 3 dimensions, pour pouvoir se l’acheter par la suite dans une boîte personnalisée. E-Bay, la célèbre plateforme de vente aux enchères sollicite la sienne pour créer des campagnes de publicité… Et les exemples sont de plus en plus nombreux.
Ce qui explique la réussite de ce modèle est ce que l’on appelle l’effet Hawthorne, selon lequel les résultats d’une expérience sont liés au fait que les sujets de l’expérience ont conscience d’être testés, ce qui augmente la motivation. Cette dernière est confortée et satisfaite par l’absence de formalisme de la part de l’entreprise et par la structure informelle constituée par les groupes affinitaires. En définitive, l’entreprise est doublement gagnante : elle tire des informations importantes car adaptées à la demande actuelles, et de plus elle valorise sa communauté en la faisant participer à la vie de l’entreprise ; qui dit participation, dit implication, qui dit implication dit avocat de la marque, et ainsi de suite…