Le Searchandising : augmenter le panier moyen

Le searchandising est un néologisme anglophone qui désigne l’optimisation conjointe de la recherche interne et du merchandising sur un site d’e-commerce.L’objectif du searchandising est donc que l’internaute trouve le produit recherché, mais également de l’influencer éventuellement vers des produits à plus forte marge ou vers des produits complémentaires. Il s’agit donc d’optimiser la descente produits. Le searchandising nécessite une intégration et un interfaçage fort entre le moteur de recherche interne et le catalogue produits

(source : http://www.definitions-webmarketing.com)

Cette définition illustre parfaitement les propos que je compte tenir dans cet article. En effet, l’objectif principal de cet outil est de guider l’utilisateur vers un entonnoir d’achat qui correspond à ses besoins. Alors OUI, il s’agit d’influencer l’utilisateur, mais pas que !

Le searchandising n’est pas le merchandising du search, mais le search ET le merchandising combinés.

Objectifs du searchandising

Ce serait réducteur que de limiter la définition du searchandising au seul objectif d’influencer l’internaute. En effet, il s’agit avant tout de l’aider à trouver le produit qu’il cherche. On parle du « search », un des plus gros enjeux du e-commerce actuel. J’aimerais pouvoir vous donner la part des internautes qui utilisent la barre de recherche pour naviguer sur un site, mais ces chiffres se contredisent : on parle de 30%, voire de 50%, parfois même de 70%. Une chose est sûre, il faut prendre en compte cette part ! Aujourd’hui, la recherche ne peut plus se contenter d’être pertinente. Elle doit dorénavant être précise (tolérance orthographique), rapide (accès en un clic), personnalisée, afin de guider l’internaute vers LE produit dont il a besoin.

Pour cela, dans un magasin traditionnel, nous mettons des vendeurs à disposition de la clientèle. En e-commerce, étant donné qu’il n’y pas de vendeurs, la boutique doit être parfaitement organisée selon vos critères, ou plutôt dirais-je les critères de vos cibles. C’est là qu’intervient la notion de merchandising. L’idée même de mettre en avant les produits qui vous permettront d’augmenter le taux de transformation de votre boutique, ainsi que le panier moyen. C’est en cela que vous pourrez influencer l’internaute.

Pour influencer vos cibles, vous devrez apprendre à la connaître. C’est ce même outil qui vous permettra de les connaître, en vous permettant d’analyser leurs comportements d’achats (ex : catégories de produits les plus recherchées, produits les plus achetés). Ces données vous aideront à hiérarchiser vos réponses : vous mettrez en avant les produits les plus populaires, ceux sur lesquels vous margez le plus (up selling), vos nouveautés, vos promotions, vos meilleures ventes, des produits similaires ou encore des accessoires liés (cross selling). Bref, vous ferez évoluer votre offre en fonction du consommateur. C’est tout un art !

Cet outil présente aussi d’autres avantages. Il améliorera par exemple votre référencement naturel. En effet, un dispositif tel que Compario génère automatiquement des pages d’atterrissage et créera des url associées.

En outre, la satisfaction qu’il procurera vous permettra de fidéliser vos clients : un client satisfait est un client qui revient.

Les facteurs clés de succès du searchandising

La recherche à facettes et la descente produits

Plus le catalogue est profond, plus l’emploi du moteur de recherche est pertinent…

Le gros défi pour les grandes boutiques en ligne avec une trop grande profondeur de catalogue est de permettre à leurs cibles de trouver facilement leur chemin. C’est l’idée même de la recherche à facettes, ou recherche facettée. Vous faites une recherche, assez générique, puis vous affinez progressivement votre recherche à l’aide de filtres qui font diminuer le nombre de résultats correspondant à votre requête. D’où l’importance de bien structurer votre offre produits autour d’attributs qui font du sens pour le consommateur. Pour mieux comprendre, je vous propose de regarder cette courte vidéo :

Voici d’ailleurs ce que cela rendrait si l’on adaptait ce principe dans les magasins physiques.

Toujours dans cette optique de personnalisation du résultat, offrez à votre internaute la possibilité de modifier l’affichage des résultats grâce aux fonctions de tris : classement par nom, par prix, par popularité…

Enfin, pour lier cette recherche à votre arborescence que vous aurez eue du mal mettre en place, afficher le fil d’Ariane au-dessus des résultats. Aussi, vous pourrez inclure dans les facettes des produits : les catégories et sous-catégories mêmes que vous utilisez dans votre navigation de base.

Regardez plutôt ce très bon exemple de Rue du commerce :

La mise en avant de votre barre de recherche

Toutes ces fonctionnalités seraient inutiles sans une bonne mise en avant de votre barre de recherche. Pour cela, il faut respecter quelques règles :

  • Emplacement de la barre de recherche : l’emplacement de votre barre de recherche ne doit pas être farfelu. L’emplacement préconisé est en haut à droite de votre site, c’est-à-dire dans le header au-dessus de votre navigation. Les sites qui lui accordent encore plus d’importance en font l’élément central, à savoir au milieu du header.
  • Taille de la barre de recherche : une barre de recherche trop petite vous pénalisera. N’oubliez surtout pas que vous ne représentez absolument pas l’internaute moyen ! Celui-ci doit pouvoir la reconnaître facilement.
  • Facilité d’accès de la barre de recherche : une fois que la recherche est effectuée par l’internaute, la page de résultats doit afficher ET les produits ET le champs de saisie avec la recherche en question.

Les performances de votre barre de recherche

Ca paraît logique mais il est toujours bon de le préciser à nouveau. Votre barre de recherche doit avant toute chose être fonctionnelle :

  • recherche sémantique : la réponse affichent des résultats sémantiquement proche de la recherche initiale
  • recherche approximative : la réponse prend en compte les fautes d’orthographe
  • recherche familière : la réponse interprète les mots familiers

Pour conclure, vous remarquerez qu’aujourd’hui, tous les sites e-commerce avec un grands nombre de références mettent l’accent sur la recherche avancée des produits au dépend de la navigation classique. A terme, l’objectif est de mettre en place des outils de recherche suffisamment performant pour pouvoir se passer de la navigation. A l’image de google, le roi du search. En ce qui me concerne, j’aime utiliser la navigation principale d’un site. Elle permet de visualiser la boutique dans sa globalité et ne pas passer à côté de certains produits. Je n’aime pas trop que l’on vienne m’influencer… ni dans la boutiques, ni sur internet !

Et vous ? Pensez-vous que la barre de recherche peut totalement se substituer à la navigation d’un site ?